Dincolo de implicare: Quotientul performanței conținutului

De curând, Josh Clark, Gerry McGovern și cu mine am pus problema căutării industriei noastre de „angajare”. Angajamentul este ceea ce își doresc toți clienții în tot acest timp. Este obiectivul № 1 menționat în ședințele de start, punctul de date care determină dacă un proiect a reușit sau a supt vântul. Când clienții noștri se ocupă de Analytics, își fac aproape întotdeauna o atenție atentă, grafică variațiile sale minime cu accentul obsedant și obsesiv al părinților excesiv de anxioși care iau temperatura unui copil bolnav.

Angajamentul este cri de coeur. Produsele, site-urile și aplicațiile noastre trăiesc și mor. Dar ar trebui?

Pentru multe dintre produsele, site-urile și aplicațiile noastre, durata vizitei paginii, numărul paginilor noastre prin care s-a făcut clic și semne similare de implicare, așa cum este înțeles în mod tradițional, pot fi de fapt semne de eșec. Dacă un client petrece 30 de minute pe site-ul companiei sale de asigurări, a fost angajat ... sau frustrat de arhitectura informațiilor proaste?

Pentru aceste produse, site-uri web și aplicații, avem nevoie de o nouă metrică, un obiectiv № 1 nou și diferit. Gândiți-vă la ea ca la viteza de utilitate; și numiți-l coeficientul de performanță al conținutului - sau CPQ, dacă acronimele vă fac să vă simțiți tot business-ul și nuanțarea din interior.

Coeficientul de performanță al conținutului este un indice de cât de rapid obțineți răspunsul corect la clientul individual, permițându-i să acționeze asupra acestuia sau să plece și să își continue ziua. Este o măsurare a valorii dvs. pentru client. Pentru multe aplicații, site-uri și produse, coeficientul de performanță al conținutului oferă un nou obiectiv pentru a retrăi, un nou mod de a oferi valoare și un nou mod de a evalua succesul.

PENTRU MAI MULTE SITIURI, MÂNCAREA ESTE ÎNTÂMPLĂ UN obiectiv valabil

Pentru a fi corect și explicit, a petrece câteva secunde în plus pe o pagină web și navigarea de la o pagină la alta și alta, rămâne un lucru de dorit pe site-urile cu conținut profund, cum ar fi A List Apart și The Washington Post - site-uri care încurajează citirea lentă și atentă .

Un apartament de listă nu este un loc unde să apucați codul și să vă întoarceți la proiectul dvs. de dezvoltare web; este un loc pentru a reflecta modalități noi și mai bune de proiectare, dezvoltare și strategie a conținutului web. Iar gândirea înseamnă să digeri încet ceea ce ai citit. Washington Post nu este un furnizor de zece secunde de puncte de discuție și titluri memorabile, dar puțin adânci - este un loc pentru știri detaliate și analize de știri. Acest tip de lectură necesită timp, deci este logic dacă proprietarii și managerii publicărilor respective își pierd analiza în căutarea semnelor de implicare. Pentru toți ceilalți, există CPQ. Sau va fi, odată ce cineva citește această cifră, va descoperi cum se poate măsura.

Există, de asemenea, o nouă paradigmă în materie de design care merge mână în mână cu acest nou obiectiv: reducerea arhitecturii dvs. și reducerea continuă a conținutului. Este o abordare pe care am început să o practicăm în studioul meu de design.

Dar primele lucruri în primul rând. Ce este exact CPQ?

Coeficientul de performanță de conținut (CPQ) este timpul necesar pentru clientul dvs. pentru a obține informațiile pe care le-a căutat, iar aici, mai puțin este mai mult - sau mai bine. Din punctul de vedere al organizației, CPQ poate fi timpul necesar pentru ca un anumit client să găsească, să primească și să absoarbă cel mai important conținut.

VENIȚI UNDE ESTE MESAJUL

Luați în considerare Omul Marlboro (copii, consultați intrarea Wikipedia), un purtător de cuvânt silențios pentru țigările Marlboro, creat de agenția Leo Burnett pentru o epocă în care americanii și-au exprimat optimismul conducând convertibile cu două tone de înotătoare de-a lungul noilor autostrăzi ocolite. orașele vechi și vechiul mod de viață urban.

Era o perioadă în care americanii priveau înapoi extinderea lor istorică spre vest, în mod ironic și fără rușine. Cowboy-urile au fost eroi la televizor. Cowboy-urile erau libertate, mașina și autostrada erau libertatea, fumatul țigară dreaptă era libertatea.

La televizor, atunci, când reclamele au avut 60 de secunde pentru a-și transmite mesaje și aproape toate erau grele la dialog și narați, reclamele TV Marlboro erau practic fără cuvinte. Au arătat unui cowboy care călărea pe un cal. L-ai văzut în apropiere. L-ai văzut în foc. Au fost dizolvări lente. Era muzică. Nu au existat cuvinte deloc până la sfârșitul acestui moment, când un crainic cu voce potrivită cu pietriș te-a sfătuit să „Vino unde este aroma. Vino în Țara Marlboro ”.

Dar a fost în panouri publicitare de-a lungul autostrăzii și în punctele de intrare urbane unde a trăit cu adevărat campania. A fost o lovitură frumoasă de cowboy care făcea lucruri de cowboy în depărtare. Aveau patru cuvinte: „Vino în țara Marlboro”. Unul dintre ei abia contează ca un cuvânt și nu trebuia să citești niciunul dintre ele pentru a primi mesajul.

Panourile publicitare au avut una sau două secunde pentru a vă spune totul și au funcționat. Dintr-o privire și din priviri repetate de-a lungul timpului, știai că Marlboro era țigara de tutun filtrată a omului independent care iubea libertatea. Nu era fumul călărețului de metrou al locuințelor urbane nevrotice (chiar dacă, în realitate, acesta era clientul). Marlboro era pentru libertarian în capete. Pentru ca individul machist, fără hipotecă zdrobitoare, să plătească, nici o soție și copii nu ar încălca libertatea iubitoare de cai. Ai primit totul, fără să știi măcar că ai obținut-o. Aceasta este performanța.

CONCURSAREA CONVERTIBILILOR PE SUPRAVEGHEREA INFORMAȚIILOR

În retrospectivă, sună ridicol, dar povestea super-rapidă a funcționat: când am crescut, Marlboro era ceea ce fuma fiecare copil din școala mea medie.

Îndepărtați cancerul și celelalte probleme etice din această poveste și țineți-vă la ideea de a transmite informații cât mai aproape instantaneu posibil. Geniile din spatele Omului Marlboro au obținut-o prin reducerea mesajelor la numai ceea ce era necesar - doar ceea ce putea fi transmis unei persoane care trece un panou publicitar la 60 MPH.

Mobile First, o carte a lui Luke Wroblewski

Clientul tău nu trece cu viteza peste mesaje într-un decapotabil din 1954, dar trece peste el și, dacă nu-l optimizezi, îi va lipsi. Pentru ca ea să-ți primească mesajul, trebuie să muncești la fel de mult ca și vrăjitorii răi publicitari. Trebuie să vă concentrați fără încetare pe mesagerie (precum și pe design și pe performanța site-ului, dar vom intra în toate atât de curând). La fel cum Leo Burnett și-a tăiat mesajele TV la zece cuvinte și panoul publicitar la patru, trebuie să fii dispus să te gândești de două ori la fiecare cuvânt, la fiecare pagină. Mobile First ne-a învățat să ne concentrăm mai presus de toate pe conținutul pe care îl caută de fapt clientul. Un CPQ mai bun este ceea ce obțineți atunci când faceți asta - în special atunci când îl combinați cu un design bun și performanțe tehnice optime.

Majoritatea site-urilor web de afaceri conțin zeci de pagini realizate pentru a satisface părțile interesate de mult timp în urmă. Sunt pagini pe care nimeni nu le vizitează. Pagini care nu fac nimic pentru a ajuta clientul sau pentru a avansa agenda afacerii. Poziția a tot ceea ce se poate face pe internet poate fi făcut pentru întâlniri bune în urmă cu zece ani, dar nu vă ajută afacerea sau clientul. Site-urile, aplicațiile și produsele noastre trebuie să facă ambele.

COTINȚUL DE PERFORMANȚĂ A CONȚINUTULUI: SALUTUL SECRET

În ultima vreme, în practica mea de proiectare, am convins clienții să creeze site-uri care ar putea părea superficial mai puțin eficiente dacă veți urma doar metrici de implicare, dar care sunt de fapt mult mai reușite, deoarece sunt mai persuasive instantaneu. La îndemnul meu, clienții noștri ne-au permis să tăiem fără încetare copiile și să tăiem secțiuni pe care nimeni nu le privește, înlocuindu-le cu câteva pagini care sunt acolo pentru a face o treabă. Avem norocul să avem clienți deștepți care sunt dispuși să arunce o sută de ore în valoare de muncă veche în favoarea unei experiențe simplificate care să ofere valoare. Nu orice client are curajul să facă acest lucru. Dar mai multă intenție pe măsură ce această idee.

(Apropo, nu căutați aceste proiecte pe site-ul studioului nostru; sunt încă în curs de dezvoltare.)

Servirea numai a conținutului de care clienții au nevoie de fapt; eficientizarea și testarea și reglarea fină a interacțiunii pentru a obține clientul potrivit la conținutul potrivit exact atunci când dorește; înfășurarea experienței într-o interfață de utilizator ușor de citit, dar care poate fi rapid scanată; și facem tot ce ne stă în putere pentru a ne asigura că experiența web de bază este cât se poate de performantă - cred, este secretul creșterii CPQ.

CPQ: POVESTEA PÂNĂ

Proiectant Fred Gates, lovindu-l în Central Park, New York

Ideea de a livra mult mai puțin (dar mult mai bine) mi-a apărut pentru prima dată în timp ce mă uitam peste umărul unui coleg de designer. Prietenul meu Fred Gates de la Fred Gates Design lucrează la un proiect pentru un client în spațiul de educație nonprofit. Bugetul inițial al clientului nu a fost mare, așa că, pentru a fi corect, ei au sugerat lui Fred să își actualizeze doar pagina de pornire. Dar Fred fiind Fred, dacă urma să proiecteze o singură pagină, era hotărât să ofere o valoare extraordinară asupra acesteia.

Concentrându-se fără încetare asupra obiectivelor întregului site, el a fost capabil să aducă toate interacțiunile și mesajele principale într-o singură pagină principală, redând eficient un site mare la unul slab, rapid și mai eficient.

Departe de a obține mai puțin, clientul său (și clienții lor) au obținut mult mai mult decât se așteptau.

Inspirat de ceea ce obținuse prietenul meu, am propus apoi exact aceeași abordare pentru un client al nostru. Nu pentru că bugetul lor a fost o problemă, ci pentru că simplificarea a fost în mod clar abordarea corectă ... și o reproiectare este oportunitatea perfectă de a regândi. Când vă repetați camera de zi, vă oferă șansa de a vă regândi canapeaua și divanul. Este foarte probabil să luați în considerare schimbarea dietei atunci când ați început un nou program de exerciții. Clienții sunt oameni, iar oamenii sunt cei mai receptivi la o formă de schimbare atunci când sunt deja angajați în alta.

Poziționarea CPQ ca un aspect al performanței tehnice este un alt mod de a depăși scepticismul părților interesate. Lara Hogan se ocupă mai mult de convingerea colegilor și a părților interesate să le pese de optimizarea performanței tehnice.

Ne aflăm la câteva săptămâni de la lansarea a ceea ce noi și clientul apelăm la faza I, o experiență web slabă, performantă, fără încetare, axată pe mesaje. Dar dacă am făcut acest lucru corect, nu vom avea prea multe de făcut în faza II - pentru că „mini-site-ul” pe care îl livrăm în faza I va face mai mult pentru companie și clienții acesteia decât un site mare. .

Voi reveni cu actualizări la lansare și (mai important) când avem date de distribuit. Urmați @DesignCPQ pentru a rămâne în fruntea gândirii CPQ.

Publicat și la zeldman.com

studio.zeldman este deschis pentru afaceri. Urmează-mă pe @zeldman.