În spatele scenelor mărcii noastre îndrăznețe

Scurt, și provocările din interior

Redesignările mărcilor nu sunt toate cățelușii și curcubeele. Sunt complexe, pline de opinii și emoții și necesită o coordonare incredibilă pentru a asigura executarea perfectă. Acesta este motivul pentru care trebuia să fim siguri că a fost momentul ideal pentru a ne regândi sistemul de identitate și că a fost ceva demn de făcut.

Aceasta a fost partea ușoară.

Cu toții am fost de acord că, în timp ce actualul nostru sistem de identitate ne-a purtat departe, l-am depășit. Experiențele noastre de produse și marketing s-au schimbat considerabil, întrucât recent ne-am revizuit designul UI, paleta de culori și stilul ilustrației (despre care puteți afla mai multe detalii pe atlassian.design). De asemenea, familia noastră de produse a crescut - în ultimul an, am salutat Trello, Statuspage și Stride.

Și totuși, aveam un sistem de identitate care nu evoluează odată cu afacerea. Am avut inconsistențe stilistice evidente între logo-uri. Aveam trei produse (Jira) cu același logo. Tipografia noastră de logo - o versiune personalizată a Klavika - a suferit adesea probleme de lizibilitate la dimensiuni mai mici, nu a permis ierarhia de care aveam nevoie și, în timp, nu s-a simțit ca „noi”. În plus, conotația multora dintre logo-urile noastre nu s-a potrivit ... Ca exemplu, sigla originală din Atlassian (cunoscută sub numele de „Charlie”) a fost modelată după ce Atlas a susținut cerul, deoarece ne-am concentrat exclusiv pe servicii și asistență.

La final, acest proiect a fost mai mult decât simpla creare a câtorva logo-uri. A fost vorba despre crearea unui sistem de identitate flexibil și de durată pentru 14+ branduri care se simțeau distincte pe cont propriu și unificate când erau împreună. Era vorba și de creșterea unui brand părinte care trebuia să joace un rol mai puternic decât în ​​trecut.

Pe listă: eu, un designer de logo (Angy), un designer de marcă (Sara), un strateg (Megha) și un tipograf (James). Mic, dar puternic.

Explorarea, la care se adaugă câteva praguri

Am început prin a privi fiecare produs prin obiectivul a ceea ce era adevărat și unic. Începând cu idearea verbală a ajutat imens înainte de schițare, deoarece am putut să ne gândim la produse mai holistic. Anume, ne-am gândit la:

  • Acțiune: toate acțiunile posibile pe care le puteți întreprinde produsul
  • Avantaj: toate avantajele posibile ale utilizării cu succes a produsului
  • Metafora: toate simbolurile produsului și / sau ceea ce reprezintă
  • Conținut: toate tipurile de conținut care sunt gestionate în cadrul produsului

Pentru a ne ajuta să ne limităm în continuare la ceea ce ar trebui să reprezinte fiecare logo, am considerat Spectrum of Abstraction ™. Practic, Jira Software ar putea fi reprezentat de ceva literal (de exemplu, un bilet, care este un element de bază al produsului) sau ceva atât de abstract ca o săgeată (de exemplu, concentrându-se pe mișcarea ascendentă, progres, etc.).

Ne-a condus la punctele 1 fără a pune accentul pe reprezentări simple, dar literale, cum ar fi un „bilet” pentru produsele Jira sau o „pagină” pentru Confluență. Erau prea literale și prea limitante, în special pentru produsele care înseamnă mult mai mult decât aceste semne simple.

Am constatat, de asemenea, că atunci când am încercat să executăm această regulă „literală” în cadrul produselor, tot aveam nevoie să folosim concepte intangibile, metaforice pentru a comunica nuanțele fiecărui produs. Pentru a adăuga mai multă complexitate, numele produselor noastre variază de la abstract (de exemplu, Jira) până la descriptiv (de exemplu, Statuspage, Bitbucket), ceea ce ne-a împiedicat să folosim un stil pur „literal” pentru fiecare logo.

Și, în timp ce intențiile noastre erau bune, accentul nostru pe a face ca logo-urile să pară o familie (deși direcții conceptuale unificate) ne-au condus la un punct mort # 2. Ne-am dat seama că o obsesie pentru unitatea conceptuală ne-a distras de la identificarea cu adevărat a ceea ce ar trebui să reprezinte fiecare logo. Exemplu de mai jos:

Astfel, am resetat și ne-am concentrat din nou pe acordul asupra „conceptului” singular pentru fiecare produs. Însemna să ne întoarcem la tablă, ceea ce poate fi frustrant, dar a fost cea mai importantă decizie pe care am luat-o în proiect. Ne-am uitat la fiecare logo în mod izolat, aproape ca și cum ar fi 14 rebranduri diferite și nu ne-am permis să luăm în considerare alegerile de stil până când nu am făcut cuie reprezentarea fundamentală. Procesul de probă pentru Jira Software de mai jos. (Notă: ADG = Orientări de proiectare din Atlassian, care sunt principiile care definesc atât executarea produsului, cât și comercializarea)

Drept urmare, am constatat că sistemul era de fapt mult mai puternic atunci când ne-am permis să amestecăm metafore în cadrul sistemului, apoi am găsit un fir interesant, comun, care leagă mărcile. Puteți începe să vedeți sistemul - în starea sa de naștere - forma și gelul (sau, în unele cazuri, nu) atunci când i se oferă o haină conceptuală de vopsea sau când este adus la viață prin mișcare.

Testarea timpurie a semnalului - de ce poate fi înfricoșător, dar într-un mod bun

Știam că testarea stresului a sistemului și presupunerile noastre au fost absolut critice, chiar dacă rezultatele nu ne-au parcurs. Folosind Optimal Workshop, am efectuat testarea timpurie a semnalului pentru a aduna primele impresii direcționale și răspunsuri emoționale la logo-uri. În acest proces, am putut vedea dacă au existat reacții negative și dacă sensul intenționat a fost clar.

Adresarea logo-ului Atlassian

Atâta timp cât a trecut, logo-ul atlassian a jucat un rol special, asemănător unei mascote, care apare adesea în costum pe tricouri, semne și pagini de confluență. Orice ar fi înlocuit acest logo trebuia să aibă personalitate flexibilă atunci când este cazul.

În același timp, aveam nevoie de „simbolul” pentru Atlassian pentru a fi puternic, memorabil și capabil să unifice un portofoliu de produse masiv. Întrucât intenționam să ne îndepărtăm de conotația literală Atlas, marca trebuia să fie complet abstractă, o scurtătură de bază sau numai bazată pe wordmark. (Ultima opțiune a fost un non-start având în vedere lungimea numelui „Atlassian” și incapacitatea sa de a se adapta la contexte mici.)

Până la urmă, am dorit ca sigla să fie mai mult decât o simplă formă; trebuia să fie expresiv și abordabil și ceva în care să respirăm sens, viață și dimensiune.

Extinderea sistemului la tipografia noastră

Știam că tipografia trebuie să joace un rol central în realizarea ierarhiei și coerenței de care avem nevoie în cadrul sistemului. Am folosit un amestec de Klavika și Circular Pro în ultimii ani pentru a ne extinde identitatea între programe, proprietăți, ecusoane și alte blocaje speciale.

Circular Pro ne-a servit bine pentru aspectul său prietenos, neutru. Dar, în timp ce priveam viitorul, ne-am îngrijorat faptul că a merge cu un alt sans geometric s-ar putea să ne simțim datat, în timp ce nu ne simțim diferențați pe termen scurt.

Întrucât echipa noastră de proiectare a produselor s-a instalat recent pe fonturile de sistem pentru produsul interior, am avut posibilitatea de a echilibra alegerea lor cu o declarație tipografică îndrăzneață pe punctele de contact de marketing.

Așa cum era obișnuit pentru acest proiect, am făcut cercetări ample și am decis să mergem cu o tipografie personalizată care ne simțea unic. Charlie Sans, noua noastră tipografie, a reflectat prietenia, optimismul și calitatea personalității noastre, în timp ce i-a adus un omagiu lui Charlie cu arcul subtil din „A”. Am început cu un ecran afișat pentru logo-urile și blocările noastre.

Rezultatul, pe scurt

La începutul acestui proiect, am petrecut mai mult decât de obicei în stabilirea problemelor. Această lucrare a dat rezultate, mai ales în recenziile finale, când a trebuit să alegem care va fi noul logo Atlassian.

În timp ce toți finaliștii păreau ușor diferiți, toți s-au întâlnit pe scurt, s-au potrivit logic și estetic cu familia mai mare de logo-uri de produse și au avut un merit individual.

Deoarece aveam o listă solidă de concurenți, am fost capabili - și aproape forțați - să mergem cu intestinul nostru. Ne-a însemnat să alegem o direcție care să ne simțim corect pentru companie, acum și în viitor. Și într-un moment cu adevărat magic, toți cei din echipa extinsă a proiectului (inclusiv cei doi co-șefi ai noștri CEO) s-au așezat în unanimitate pe sigla pentru Atlassian. O persoană a spus că le-a reamintit de o înălțime de cinci, o altă a văzut o potecă care duce spre un vârf de munte, iar o altă a văzut două bărci cu pânze care alergau în tandem.

Credem că noul logo Atlassian echilibrează abordabilitatea cu profesionalismul. Este robust și puternic, permițând totodată o exprimare flexibilă. Cel mai mult, păstrează părțile autentice ale mărcii noastre, în timp ce simbolizează un nou capitol pentru Atlassian.

Împreună, logo-ul Atlassian, logo-urile noastre de produs și tipografia noastră reprezintă o marcă unificată, un angajament pentru consecvență și o platformă mai bună pentru a susține misiunea noastră în jurul lucrului în echipă.

Sunt mândru de locul în care am aterizat. Acum, este timpul să aducem asta la viață!

Ți-a plăcut această postare? De ce să nu îi dai ceva sau un share? Vrei mai mult de la fel? Luați în considerare urmărirea proiectării Atlassian.