Arhetipuri comportamentale în loc de personas

Imagine de Jakob Owens

În calitate de proiectant comportamental, ajung să lucrez la jurnalele de design diverse, de la UX și design service până la ajutarea întreprinderilor să devină mai centrate pe clienți. Din experiența noastră, am constatat că diferite tipuri de proiecte necesită un tip diferit de instrumente „persona”, în funcție de cum și de cine vor fi utilizate. Acest post se concentrează pe proiectarea arhetipurilor comportamentale pentru strategia de centrare a clientului.

De ce să folosim arhetipurile comportamentale?

Într-un proiect de centrare a clienților, rezultatul este o strategie pentru a arăta calea de urmat, iar proiectarea experienței clientului informează cum să ajungă. Acest tip de proiect necesită un tip diferit de personas - le numim arhetipuri comportamentale.

Scopul este de a educa părțile interesate din compania client (externe echipei de proiectare) despre clienții lor existenți, astfel încât să își poată adapta obiectivele de afaceri pentru a le servi mai bine. Acest lucru este necesar deoarece, în mod tradițional, întreprinderile se concentrează în principal pe propriul produs și ceea ce este important pentru afacere, dar tind să uite (sau să nu știe deloc) ce este important pentru clienții lor.

Termenul arhetip comportamental este mai precis, deoarece se referă la un exemplu tipic de comportamente ale clienților, care este caracteristic pentru un subset de grupuri de audiență, în timp ce termenul persona reprezintă o reprezentare a unei persoane individuale care are multă subiectivitate.

Ce sunt arhetipurile comportamentale?

Arhetipurile comportamentale sunt modele structurate de răspunsuri ale clienților la o marcă. După cum sugerează și denumirea, acestea se ating în nivelul comportamental al procesării cognitive. Pe scurt, accentul este pus pe cine face ce, cum o fac și de ce.

Conform cărții Emotional Design a lui Don Norman, procesarea comportamentală este influențată direct de ambele celelalte două niveluri de procesare - viscerale și reflective. Acest lucru înseamnă că un arhetip comportamental ar trebui să cuprindă modul în care un tip de client percepe marca, ceea ce îi motivează să se angajeze cu acesta, ce așteaptă și cum reflectă asupra experienței lor. Deoarece arhetipurile comportamentale privesc în mod deosebit motivațiile, acestea sunt utile pentru a determina ce determină sau dăunează loialității pe termen lung.

„Proiectarea la nivel comportamental înseamnă proiectarea comportamentelor produsului care completează comportamentele unui utilizator, presupuneri implicite și modele mentale.” - Robert Reimann

Arhetipurile comportamentale reprezintă motivații, obiective și atitudini generale ale clienților și, de asemenea, modul în care acestea se pot schimba în funcție de calitatea experienței lor cu marca în timp.

Pentru a susține povestea întregii călătorii a clienților, arhetipurile se încadrează în două categorii:

  • Mindsets - existente înainte de logodna lor cu un brand. Acestea sunt legate de interese tipice care determină decizia lor de a cumpăra de la brand.
  • State - dezvoltat de-a lungul experienței cu un brand. Acestea se pot schimba în funcție de calitatea interacțiunii pe care o au, care în timp vor determina loialitatea și / sau răscumpărarea.

Să ilustrăm acest lucru cu un exemplu de marcă de cafea fictivă. Oamenii vizitează o cafenea din diferite motive. Iată o simplă defalcare a câtorva:

  • „Sunt un fan al mărcii, mi se pare mișto și iubesc tot ceea ce fac. Nu mi-aș primi cafeaua nicăieri în altă parte pentru că sunt fidel valorilor lor. ”- Stăpânul de spirit pasionat
  • „Îmi place să iau cafeaua în drum spre muncă, dar mă costă mult în timp. Această cafenea este cea mai ieftină în jur. Vreau doar o cafea accesibilă la prețuri accesibile. ”- Mentalitate sensibilă la prețuri
  • „Tot ce mă interesează este o cafea excepțional de bună. Urmează baristas celebri și vreau doar să obțin cel mai bun gust de cafea, indiferent de brand. ”- Mentalitate bazată pe calitate
  • „Îmi place să-mi fac munca la cafenele, îmi place atmosfera. Nu prea mă interesează atât de mult băutura cu cafea, dar o primesc, astfel încât să pot sta la locul respectiv. ”- Mentalitate în căutarea ambianței
Imagine după bun comun

Aceste patru cazuri sunt exemple ale arhetipurilor mentale diferite. Cu toate acestea, dacă barista varsă accidental o băutură pe un client de oricare dintre tipurile de mentalitate, ar putea trece de la o stare neutră la o stare de mânie sau de dezamăgire. Dimpotrivă, dacă au o discuție foarte drăguță și își vor semna numele pe cupă - s-ar putea să plece într-o stare încântată și să se întoarcă din nou.

Mentalitățile sunt definite de trăsăturile de personalitate existente ale oamenilor, statele sunt influențate în mod direct de experiența clientului - și, prin urmare, marca ar trebui să-și asume proprietatea, empatizând cu stările de gândire și cu stările clienților lor.

Cum am conceput arhetipurile comportamentale?

Crearea de arhetipuri comportamentale necesită o înțelegere calitativă profundă a pre-, în timpul și după călătoria clientului cu o marcă dintr-un eșantion reprezentativ de clienți existenți. Este destul de un efort de cercetare.

Recent am creat arhetipuri comportamentale pentru unul dintre strategiile de centrare a clienților clienților noștri. Pentru a obține datele relevante, am conceput mai întâi un sondaj general de satisfacție a clienților pe care l-am poziționat pe pagina de checkout a site-ului web al clientului nostru și care a generat peste 2000 de răspunsuri. Am folosit această oportunitate nu numai pentru a înțelege mai bine clienții, ci și pentru a crea un grup de participanți pentru activități de cercetare ulterioare.

Este important să identificăm tiparele comportamentelor clienților, dar și să vedem cum evoluează acestea pe parcursul fiecărei călătorii individuale. În acest scop, am conceput un studiu de jurnal pentru a urmări experiențele clienților în timp și după achiziție. Acest lucru a fost util pentru a determina acțiunile clienților la fiecare pas al călătoriei. Cu toate acestea, motivațiile mai profunde care conduc la luarea deciziilor sunt identificate cel mai bine cu un interviu de urmărire. După ce am avut cunoștințe din studiul de jurnal despre ceea ce s-a întâmplat, am putut construi pe el un interviu telefonic care să explice de ce au acționat așa cum au procedat, precum și să afle mai multe despre personalitatea lor. Acest lucru ne ajută să definim apoi motivații, nevoi și frustrări specifice pentru fiecare arhetip mental și pentru stările tipice pe care sunt susceptibile să le adopte după interacțiunea cu marca.

Ceea ce este grozav în această abordare treptată este că, în calitate de cercetători, suntem capabili să dezvoltăm raporturi și relații cu participanții. Pe măsură ce parcurg activitățile de cercetare de-a lungul timpului, ei sunt capabili să reflecte și să ne ofere răspunsuri mai aprofundate despre motivațiile și povestea lor personală.

Pentru a încheia, arhetipurile comportamentale sunt un instrument util pentru a contribui la stimularea unei strategii centrate pe clienți în cadrul unei organizații axate pe produs, întrucât acestea reamintesc tuturor celor din afacere care sunt clienții lor - servind ca ghid de decizie cu privire la ceea ce clienții sunt susceptibili de a faceți, simțiți, așteptați și cum pot să răspundă.

Deci, cum să determinați abordarea „personală” potrivită pentru un proiect?

Începând cu a pune aceste întrebări:

  • Care este tipul de proiect? Persoanele vor fi folosite intern de echipa de proiectare sau extern de către părțile interesate ale clientului?
  • Creăm persoane care să reprezinte un public țintă pentru un nou serviciu? Sau modelăm comportamentele clienților existenți în cadrul unui serviciu curent?
  • Ce trebuie să știm în special despre clienți pentru a informa rezultatele proiectării? Cu cine trebuie să vorbim pentru a obține informațiile de care avem nevoie?
  • Ce metode sunt cele mai potrivite pentru a obține aceste informații - interviuri vs sondaje, studii jurnalistice și cercetări de gherilă?

Acestea sunt ghiduri pe care le actualizăm continuu cu învățările noastre din fiecare proiect. Principalul lucru de reținut este că persoanele sau arhetipurile comportamentale sunt un instrument de ghidare a deciziilor și, ca atare, trebuie să fie adaptate fiecărui proiect. Vom continua să actualizăm noile abordări și vom împărtăși modul în care punem clientul real în cameră cu factorii de decizie.

Multumesc pentru citit! Dacă vă place acest articol, nu ezitați să-i dați un clap sau să îl împărtășiți cu rețeaua dvs. :)